向往與焦慮可能只有一線之隔。
新時代的年輕人對于健康追求更是如此。正如新褲子樂隊高唱的“一邊暴飲暴食，一邊健胃消食片……一邊醉生夢死，又貪生怕死”，朋克式的養生又喪又嗨。
對于健康的追求和焦慮也在催生更大的“健康生意”。
天貓數據顯示，去年全年代餐輕食類目銷售額同比增長290%，代餐消費人數三年增長了78%，人均年消費金額達3000元以上。歐睿國際還預計，2022年中國代餐市場將達到1200億元。
于是，不論是網紅品牌鯊魚菲特、ffit8，還是頭部玩家中糧、旺旺、良品鋪子，都迅速入局，嘗試用更健康的產品，打動消費者。
同時，不論是雞胸肉、黑巧的、代餐奶昔、蛋白棒……通過細分市場拓展與品類深耕，各家企業也都試圖讓企業“健康”成長。
在高速賽道尋找價值洼地
零食帶來的滿足感和快樂慰藉了無數個“千瘡百孔的靈魂”；同時，它又被視為減肥、健康的天敵。
于是，零食依舊在萬億市場的賽道上高速狂奔，只不過競爭更加激烈，方向更加多面。
找到高速市場中的價值洼地，或許是獲勝的另一個“捷徑”。
高瓴資本的數據顯示，代餐食品行業經過3年迅猛增長，線上消費規模已達到80億，但代餐烘焙市場增速放緩，2020年增速為66.0%，已低于代餐市場平均增速66.5%。
然而，在食品行業深耕多年的良品鋪子，清晰地知道消費者對于糕點類食品的喜愛。公司2020年報顯示，糖果糕點銷售占比為24.77%，列五大品類的第二位。市場數據也顯示，預包裝類面包蛋糕糕點線上消費規模達132.9億元。
不過，該品類同樣增速已逐漸放緩，且低價趨勢明顯。
如何讓小小的蛋糕再次迸發新的生命力，成為下一個千萬爆款，良品鋪子顯然有了新計劃——做一款好吃不長胖還健康營養的蛋糕。
良品鋪子旗下健康代餐子品牌良品飛揚，在今年6月全新推出了“0面粉0油0蔗糖”的三零空氣蛋糕。
通過在原料、配方、工藝等全面升級，打造好吃又無負擔的“輕盈型”蛋糕。
首先是原料，不同于目前市面大多采用高飽腹感、低熱量、低營養的魔芋粉為原料的同類產品，良品鋪子選擇從小米、薏仁、蕎麥、燕麥、青稞、高粱等10余種雜糧中找到新思路。
“我們如果選擇跟隨，在現有市場產品升級，比如‘魔芋粉+蛋白液’，但沒有真正解決消費者需求”，良品飛揚產品經理表示。
從2020年7月項目立項，到今年4月確定最終樣品，先后經歷了4次產品迭代，研發團隊磨了大半年。測試了100多次以后，實驗近1噸的蛋糕樣品后，才最終做出這款以雜糧為主料，雞蛋、糖醇等輔料最佳配比，通過戚風蛋糕的工藝最終亮相。
更重要的是，一塊蛋糕僅45大卡，淡淡蛋奶香搭配柔軟綿密的口感，滿足精致媽媽和職場人兩餐之間、下午茶解饞、小餓充饑的消費場景和需求。
與蛋糕有著相似處境的還有巧克力。
歐睿國際相關數據顯示，2020年國內巧克力零售市場規模為204.3億元，較2019年縮小了近20億元。
有意思的是，主打“健康”、“潮流”的黑巧卻越來越受年輕人歡迎。CBNData數據顯示，80%~90%濃度的黑巧銷售份額連續兩年大幅增加。
每日黑巧就是看中了這個價值洼地，“先做差異化，一定要像一把尖刀一樣先切入市場”，每日黑巧品牌創始人之一Ethan曾公開表示。
每日黑巧第一個產品醇粹小方，在零添加白砂糖的同時，還添加膳食纖維，小顆粒的包裝減少了單次的食用量，也疊加強化不發胖的賣點。產品一經上線就圈住了大量的女性消費者，并迅速擴大市場份額。
從2019年7月上市，2020年就成為天貓雙11巧克力類目銷售增長第一、全巧克力類目銷售第三的品牌。
不論是蛋糕也好，黑巧也罷，都是對健康、安全、營養等消費者對產品需求的具象化。從單品到品類，通過構建細分產品矩陣，在高品質產品的推動下，“降維”打通更多百億元級市場，最終實現消費者心智的占領。
數據顯示，從去年7月進軍代餐細分市場，良品飛揚先后推出20多款產品，上市3個月，月度復合增長率高達256.73%，截至2020年底銷售額達1.08億元。
既要健康又要大快朵頤
談到消費，不得不提經典的卡斯洛需求理論，分別為生理、安全、愛、尊重、自我五個層級。越靠近需求金字塔頂端，越不容易被滿足。
然而，消費品市場的變革隨著95后、Z時代的涌入，商品涵蓋的價值也進一步提高了。這一點在健康食品上表現尤為明顯。
據《2021食品行業消費趨勢洞察》報告顯示，年輕一代消費者對健康關注持續提升，40%的消費者更關注天然有機；32%的消費者則將營養、健康和增強免疫力作為選擇食品時的重要考量因素。
于是，當下產品研發不再停留在產品本身的健康上，更要從消費者心理角度出發，讓消費者毫無負罪感的消費零食——既要保持健康的理性，又要大快朵頤的歡愉。
然而，將健康落實到產品的過程并不簡單。首先是對消費者需求更完整的了解。良品鋪子專門打造的“顧客心聲”系統，對全渠道9710萬會員全網數據實時抓取，平均每月抓取超過200萬條顧客評論，以周為單位研究消費大數據。
來自良品鋪子天貓、京東等線上渠道數據顯示，2020年5月~2021年5月，黑椒味的低脂雞胸肉位列最受歡迎的代餐零食TOP3。
同時，“雞胸肉就不能好吃點嗎”、“雞胸肉太干太柴了”……這樣的聲音也讓良品鋪子意識到，一款好吃又口感鮮嫩的雞胸肉亟待上市。
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