雙十一過后，消費者網購熱情逐漸冷卻。對于各大電商平臺和品牌，再造爆點似乎成了不可能完成的任務。

　　就在最近，淘寶直播年貨節用亮眼表現顛覆了這一偏見�；顒悠陂g，平臺開展了超級單品計劃。圍繞單品這條主線，平臺在選品組貨、玩法機制、精準流量激勵、貨品補貼等多個維度發力，聯合優質主播同品牌方一道打造出眾多百萬單品。成績背后的“單品內功”值得深扒。

　　一、細化消費需求，精準拿捏單品“爆破點”

　　眼下，如何選擇直播平臺，對品牌來講不是件容易事。平臺雖多，但靠譜的并不多。尤其一些較晚涉足直播帶貨的平臺，相當數量主播娛樂博主轉型，專業度堪憂，帶貨品質存疑。擁有純正電商基因的平臺屈指可數，淘寶直播便是其中之一。甚至不少其他平臺主播轉投淘寶直播，以求更好發展。

　　純正電商基因意味著對新趨勢的更加敏感。最近兩年，消費需求分層精細化趨勢愈發明顯。本次超級單品計劃首創的諸多玩法，就是淘寶直播對新趨勢的積極回應，將用戶需求從品類細化到了單品層面。

　　值得一提的是，參與超級單品計劃后，主播使用【看點投放】這個工具的變化：從以往僅能展示直播間獲取泛流量，擴展出也可投放單品的選項，通過單品展示直接篩選精準流量。同時用戶搜索推薦偏好的數據支撐，既可提高單品在公域流量池中篩選精度，也能通過千人千面的展示界面，直達潛在用戶，大幅提升流量投產比。以貨帶人的本質其實是以細化需求帶人，自然會給單坑和品牌帶來更高的轉化。

　　從群體廣撒網到聚焦個體需求，支撐改變不僅有精準流量的捕捉能力，還有平臺和主播的組品技巧。入選超級單品計劃的商品大多具備標品特質。所謂標品，是指那些質量統一，價格穩定透明，具備超強品牌背書或產地屬性，為足夠規模消費者認可的產品。跟非標品比較，標品價的最大特征就是大眾對其價格的心理錨定明確，活動力度大小一目了然。

　　提到組品技巧，節點借勢是繞不開的話題。新春臨近，年貨囤貨需求激增是大勢所趨。微觀層面，組貨主題的應景屬性更加鮮明。有針對寒潮來襲的羽絨主題組貨，有針對冬季干燥的護膚主題，更有涵蓋超級爆品半羊、車厘子的生鮮主題，單品之間的購物邏輯被巧妙串聯起來。從借大勢到切割小勢組貨，單品邏輯下主播洞察需求的精準與敏感可見一斑。

　　組貨再精準，成交也離不開價格優勢。很多平臺習慣將降價壓力轉嫁給主播和品牌，自己坐山觀虎。價格補貼方面，淘寶直播就顯得十分厚道，聯合主播雙重補貼絕不含糊。以本次年貨節“今日王炸”活動為例，產品只要參與百萬單品沖刺，即可享有專屬“買返紅包”特權，下單后就可獲得紅包補貼。粉絲在同一直播間再次下單時，上次獲取的紅包可不限單品無門檻使用。疊加主播補貼后，即便是行情透明的標品，也能在多平臺中實現絕對價格優勢。

　　以主播團隊“香菇來了”為例，活動期間打造出車厘子、床墊等多款百萬爆品。車厘子作為標品水果，產地價格透明，需求穩定，所以消費者對價格高度敏感�；顒又衅脚_補貼10%疊加主播補貼后，5斤裝車厘子價格低于其他平臺價格超過30元。而對于單價更高的床墊，雙重補貼下來，甚至可幫消費者節省多達數百元。

　　說起主播專業性，就到了淘寶直播的主場。在其他平臺，帶貨主播可能是成功學大師，也可能是街采路人，專業程度一言難盡。而在淘寶直播的優勝劣汰進程中，留存下來的主播其帶貨能力都是被市場驗證過的，能夠提供確定性極強的坑產回報率，品牌踩坑的概率極低。

　　上文提及的香菇來了主播團隊，其帶貨經驗逾9年，目前累積粉絲高達550余萬。在本次超級單品計劃中，講解策略的變化充分說明了淘寶主播的專業性。團隊負責人介紹，平臺真金白銀的補貼給了主播很大信心。為了沖擊百萬單坑，直播間講解時間會有所延長，正常講解一個品不過五分鐘。但這次活動中，單品會講到15-20分鐘。加上返場，一個品會有30分鐘的時間。

　　總結來看，主播提供給品牌的特別權益非常務實，今日王炸打標、爆品位置頂、變更時長、返場等舉措，提高曝光度的同時，既能把品講透，也能給粉絲充足時間下單，不會因錯過而留下遺憾。上述負責人還建議，商家不妨多多參與百萬單品的活動，對品牌露出和銷售額達成會有雙重保障。

　　二、超級單品玩法賦能，消除品牌“空窗期”

　　制造爆點之外，品牌安全感更多源于銷量的穩定。然而事與愿違，雙十一過后，高奢品牌的購買需求萎縮嚴重。年貨節的戰果卻有些出人意料，資生堂紅腰子精華躋身百萬爆品行列。

　　跨過銷量“空窗期”，資生堂聯手淘寶直播給大牌們打了樣。直播嚴選平臺深入分析品牌消費者畫像與主播粉絲畫像，精選推薦出了與產品匹配度高的主播。作為該款爆品的主播，位列第一陣營的陳潔kiki以語言幽默著稱，與產品特質高度契合。

　　此次合作達成，主播小二和商品中心團隊付出良多。平臺不僅為主播爭取到了買一贈正裝的超級劃算機制，還提供了搭配新年禮盒包裝的創意。同時幫品牌爭取到了強預熱和私域種草方案。直播返場設計上，8點10點兩輪接力講解，助推產品銷量超越百萬，三破銷量紀錄。

　　打造逆勢爆品，幫品牌重回銷量波峰，陳潔kiki團隊如此復盤，這款產品人氣旺復夠率高，且功能應景，爆品潛力十足。參與“超級單品計劃”后，平臺幫主播爭取優惠機制，疊加雙重補貼后，價格優勢獨步全網。同時，針對計劃推出每晚8點K姐‘交個朋友時間’，匹配站內外分享引流，單品關注度的持續高漲。

　　資生堂百萬爆品的成功，源于福利機制下與頭部主播的聯動，“價格力+主播感召力”的共振效應達到了最大化。通過“今日王炸”打標，強化官方背書，加之單品維度精準流量扶持，有效提升了直播轉化率。值得一提的是，平臺特設的官方補貼“買返紅包”，大大降低了消費者的決策成本，提升了消費者的購買欲。

　　逆轉銷量低潮絕不可能“躺贏”，而是需要多方持續努力。在對接品牌主播過程中，主播運營小二會進行一對一指導與共創，讓主播愿意跟平臺并肩作戰。而商品中心也會提供運營策略指導及品牌協同支持。不少品牌盛贊官方小二，在機制、費用、主播排期、上播時間段（熱門時段）等方面的溝通協調上相當主動積極。此次合作的成功，讓品牌在頭部主播隊列中看到了更多的可能性。

　　跟隨平臺并肩作戰絕不是句空話。陳潔kiki感慨道，從做店鋪到開直播，很多粉絲已經追隨主播七八年，期間經歷了結婚、成為寶媽等重要人生階段。對于粉絲的長情陪伴，遠不是后起平臺所能比擬的。在淘寶直播的生態中，像陳潔kiki這樣堅持長期主義的主播不在少數。

　　最近兩年，淘寶直播生態下，優質主播大量涌現，成熟主播不斷進化成長。優質主播的金字招牌和品牌賦能作用，常常被商家和品牌方忽略。

　　優質主播本身就具備IP屬性和品牌價值，可以為合作商品（品牌）提供品牌人格的雙重背書，實現品牌和主播人設之間乘數效應。尤其對于標品，疊加主播影響力后，可以突破品牌之前的影響力天花板，擴大關注人群，提升消費者對品牌的認可度。直播過后，新增影響力甚至可以沉淀成為商家自身的品牌價值。

　　累累戰果也表明，淘寶直播的單品玩法和優質主播群體的存在，讓品牌縮短銷量“空窗期”變成了可能。

　　三、打通直播電商的“單品”之路

　　回到宏觀層面，直播電商跨入“單品”時代的趨勢日漸明朗。

　　當下的直播電商格局，熱鬧有余，突破不足。直播帶貨中，舊式的品類劃分掩蓋了諸多行業問題。尤其對于透明度極高的標品，價格難以突破，似乎成了永遠啃不下來的“硬骨頭”。困局之下，淘寶直播的“單品”思路開辟一條破局之路。在超級單品計劃的機制下，品牌和主播利用平臺補貼和資源，依舊可以找到價格突破口，擊穿標品在行業中公允底價。

　　超級單品計劃不只好用，適配度還很高。香菇來了用單品邏輯可以帶爆車厘子，科技產品同樣也沒落下。借勢春節前大掃除的風俗，將科沃斯掃地機器人打造成最爆單品。對于接下來的三八購物節，主播團隊信心滿滿，有意沖擊300萬銷量。

　　這次活動中，賣爆高奢護膚品的主播陳潔kiki，同樣也賣爆了生鮮“半羊”。眾所周知，優質產地的半羊價格透明度極高。通過平臺補貼，陳潔kiki同樣為粉絲做到了冰點價格。在單品展示形式上，烹飪、試吃、點評全環節沉浸式展現，最大限度激發了粉絲的購買欲，百萬爆品自然也就水到渠成了。

　　需要注意的是，淘寶直播的價格優勢絕非對品牌的壓榨，而是實實在在的補貼。因為擔心“破價”，對合作產生猶豫的品牌中恐怕不在少數。但事實上，這種擔心完全是多余的。超級單品計劃的模式不會打破品牌固有價格秩序，而是通過“買返紅包”等平臺補貼惠及消費者，實現品牌與消費者的雙向奔赴和雙贏結果。

　　超級單品計劃到底是如何打動品牌的？從資生堂的成功案例可以總結出三點：首先，直播嚴選平臺提供了確定性的費比、收益保、實時流量加權，進行風險兜底；其次，“買返紅包”專屬補貼加持，活動的直播轉化、坑產確定性均有大幅提升；最后，平臺根據產品特性推薦了適配主播，助力品牌完成階段性主播矩陣匹配和產出。

　　打通直播電商的單品之路，對于品牌尋找增長新機會意義重大。品牌自播如火如荼的當下，品牌跟外部主播達人合作的意義何在？答案只有兩個字——高效。拋開達人自帶的消費意見領袖身份不談，僅就精細化需求發掘角度，就可幫品牌節省大量精力，輔以平臺機制又能將直播效能發揮最大化。在當下水分橫流的直播行業里，實屬難得。

　　從品牌的角度看，這種機制能幫品牌高效精準篩選出爆品，極大提升坑產效率。優于個別平臺的純流量產品，幫助品牌避開“只見流量不見銷量”的陷阱。

　　跳出超級單品計劃觀察，每次淘寶直播發動行業變革的轉身，都能夠成就一批主播和品牌。對于品牌和主播來講，及時站在淘寶直播造的“浪”上，也許比奮力劃水更加重要。