來源：紅餐網 蔣毅
自全面優化防控后，行業基本上達成一個共識，那就是：餐飲消費市場可能需要一個恢復周期，短則六個月，長則九個月。
為什么？
因為餐飲行業的復蘇，取決于城鎮居民的消費意愿和消費能力的同時匹配：光有消費意愿，沒有消費能力，不行！比如學生群體和剛走上崗位的年輕上班族，他們有很強的消費意愿，但受限于消費能力，無法敞開消費。
反之，光有消費能力，沒有消費意愿，也不行！好比大量有消費能力的中產，他們有消費能力，但選擇居家不出，即便消費也轉移到線上消費為主，減少了去實體店的頻率和次數。
面對可能長達幾個月的消費疲軟期，餐飲人該何去何從？
作為在餐飲行業摸爬滾打十多年，專注于研究單店穩定持續盈利，親眼見證餐飲被移動互聯網改造的全過程，并親身經歷餐飲多次轉向的老餐飲人，我想結合自己在餐飲一線的思考，給大家幾條真摯而誠懇的建議。
01
重新梳理餐飲目標，找準努力方向
曾經，餐飲創業者擁有很多不切實際的目標，有些餐飲人一個店都還沒有開，卻已經在討論幾百個店要如何做；有些餐飲人一個店才剛賺點錢，就開始投資做中央廚房，要做大做強；有些餐飲人自己當著翹腳老板，卻到處去給人吹噓要做小野二郎這樣的匠人……
這些行為上的分裂和擰巴，其實來自于對目標的模糊！當然，這不怪餐飲人個體，整個餐飲行業都陷入一種集體的虛妄和自嗨之中，而這要“歸功于”移動互聯網給社會帶來的變化。
餐飲是深受移動互聯網影響和左右的行業，正是因為微博為代表的移動互聯網的出現，餐飲才由傳統的“產品為王”時代，順利過度到當下的“用戶為王”時代；因為移動互聯網的發展，餐飲才由原本的堂食這一條腿，變成了堂食和外賣兩條腿走路；因為移動互聯網的發達，瑞幸這樣的品牌才有機會實現一年開幾千家店、兩年之內上市的創業神話。
餐廳一線，也深受移動互聯網的影響，比如餐廳的養客期，也從原本一年以上的標準時間，縮短到以周為單位，甚至以天為單位，最極致的是一夜之間全城皆知，以至于很多餐飲新手，壓根不知道餐飲行業有“養客期”這三個字，他們所追求的目標，居然變成了一夜爆紅或短時間內爆火。
感謝疫情，它為整個餐飲行業狠狠地踩了一下剎車！
看到這里，很多餐飲人可能忍不住要吐槽，怎么還能感謝疫情呢？不是應該痛恨、憎惡它么？對不起，就是應該感謝！大家回想一下，移動互聯網這十年，餐飲行業也迎來了爆發式發展的十年，但真正享受到時代紅利的餐飲人有多少？每個餐飲人身邊可能都有一個或多個因為餐飲創業而暴富的案例，但請不要忽略比例問題！
為了讓大家更清楚這個問題，我們先來看一組數據，這些數據來自疫情前。第一個是，餐飲行業的年復合倒閉率已經超過100%，最高好像達到了110%，怎么來的？就是有些所謂的好商鋪，一年換好幾個老板，倒閉好幾次，單就這個鋪面來說，復合倒閉率相當于300%-400%。疫情這三年，沒有相關統計數據，但大概率更高，而不是更低了！
第二個是餐飲行業的平均壽命，縮短到508天，也就是不到1.5年。雖然我們還能在身邊看到很多經營多年的老店，但絕大多數新店都活不過半年，所以求平均后，整個餐飲行業的平均壽命就被拉低到這個水平。同樣，這是疫情前的數據，疫情后的行業平均壽命，大家覺得是更好看了，還是更難看了呢？
確實，移動互聯網給整個餐飲行業帶來了爆發式增長的機會，出現很多創業神話，涌現了很多創業人物，行業總產值也是年年飆升，但遺憾的是，表面繁榮的背后，是垃圾場里每年上千億的建筑垃圾，以及廢品回收公司手里的各類餐飲設備，這些全都是餐飲老板用真金白銀換來的“累累白骨”！
這背后，就涉及到我剛才所說的“比例問題”，也就是說，看似繁榮昌盛的餐飲行業，真正在良性健康發展的餐廳，比例很��；餐飲行業里，真正賺到大錢的餐飲老板，比例很��；餐飲行業里，真正在為顧客創造價值的，比例很小……
絕大多數餐飲人，其實帶有嚴重的盲目性，他們被極小比例的暴富案例和創業故事吸引而進入餐飲，成了行業的炮灰。
所以，當然應該感謝疫情的剎車作用！
它把餐飲行業那些曾經隱藏在表面繁榮背后的深層次問題全部暴露出來，不僅讓身處餐飲之中的人重新思考自己到底要怎么做餐飲，也讓目前身處行業之外那些蠢蠢欲動的人，更加理性和清晰地看待餐飲行業，一定程度上避免再犯前輩們的盲目錯誤。
也因為疫情的剎車作用，我們餐飲人才有足夠的時間，來重新思考和看待自己在餐飲行業的目標！如果疫情三年下來，你還不愿意靜下來，思考行業本身的問題，還像疫情前一樣，成天夢想著一夜爆紅，一年開幾百家店，那只能說，疫情對你的打擊還不夠，你的餐飲之路還不夠慘，你還要繼續交學費才行。
那么，正確的做法是什么？
是回歸餐飲本身，深度思考一家餐廳，到底應該怎么賺錢？畢竟，在全國上下一片哀鴻的情況下，全國各個城市里照樣還有一些餐廳不受影響的正常盈利，甚至還有一些餐廳的營收和利潤在逆勢增長，他們是怎么做到的？雖然比例也很小，但這不是給了大家方向和目標么？我身邊這些業績穩定的老板，他們一點也不焦慮，每天充實而自在！
所以，把目標分成分級，原本的大目標放一放，當務之急，我們是不是能定個基于餐廳的小目標，比如：餐廳如何才能不虧損？如何保住餐廳的盈虧平衡點？在此基礎上如何增加利潤？如何讓這種利潤擁有穩定性和持續性？如果已經有好幾家店，而且都不賺錢，那能不能只留下一家？聚焦精力于這一家，把前面的這些問題給解決掉！
看到這里，我知道，很多人又會吐槽，說我這是廢話，意思是誰不想搞懂這些問題呢！關鍵是方法，但對不起，這里我要再次唱反調：整個餐飲行業，缺的從來都不是方法，也不是行動，因為大多數餐飲老板，每天都在店里從早到晚的辛苦付出，也在嘗試用各種方法，哪怕有些方法是道聽途說，他們也在積極實踐，但為什么，大多數餐廳還是不賺錢呢？
開餐廳，曾經只要老板舍得干，單純依靠辛苦付出就能賺錢，但對不起，這樣的時代已經過去了！而簡單模仿別人的方法去經營餐廳的做法，在移動互聯網早期很流行，也很有用，但到了現在，對不起，也已經過去了！當下和未來的餐飲，缺的不再是單純的辛苦勞力付出！也不是簡單照搬的方法，這些無法實現餐廳穩定持續盈利的目標！
那么，大家到底缺什么？缺的是關于餐飲的正確認知！
正因為缺乏對行業本身的正確認知，缺乏對餐廳本身的正確認知，餐飲人才會對自己的創業之路缺乏清晰的目標，再加上行業的表面繁榮所帶來的急功近利的心態，大多數餐飲人沉浸于缺乏目標的假忙碌，除了感動自己之外，并沒什么用，該虧損繼續虧損！該倒閉照樣倒閉！
02
重構餐飲基礎認知，理清生意邏輯
餐飲行業存在一個很普遍的現象，那就是很多連鎖品牌，都是從一家，或者幾家賺錢的餐廳開始起家的，這些單店經營的創始人們很厲害，可以把一家餐廳經營者風生水起，口碑和利潤雙豐收，成為商圈內其他同行艷羨的對象。
那么，大家是否深度思考過一個問題：為什么那些在單店上已經證明了自己能力的優秀創業者們，做連鎖后也能依靠加盟費等收入實現暴富，但大多數卻不能讓自己的連鎖品牌變得優秀，往往發展到一定程度后就問題重重，甚至短短兩三年后就急轉直下，到最后偃旗息鼓，甚至徹底從市場消失。
請問，這是為什么?
可能有人說，開單店是精力充沛，做連鎖就精力有限。
可能有人說，開單店是單打獨斗，做連鎖要團隊作戰。
可能有人說，開單店是事情簡單，做連鎖是事情復雜。
……
都對，但都是表面原因。
本質上來說，開餐廳和做連鎖，就壓根不是一類生意，它們是兩類生意，不是生意不同的兩類生意，而是完全相反的兩類生意。請大家注意，區分我這里所說的“不同”與“相反”之間的差異！因為，接下來的內容，才是這篇文章最重要的核心內容，一共包含多層邏輯。
第一層是生意邏輯：
毫無疑問，餐飲就是一門生意，生意就涉及到買賣兩端，收錢的賣方，遵循的是賺錢邏輯；與之對應，掏錢的買方，遵循的是花錢邏輯，那么，誰是生意成立的關鍵？當然是花錢邏輯，所以，開餐廳老板想賺錢，要先了解消費者的花錢邏輯，弄清楚后，再倒果為因，針對花錢邏輯去做匹配，也就成了我們的賺錢邏輯！
正常情況下，四類情況會讓人心甘情愿地掏錢，分別是：為消費花錢，為投資花錢，為原材料采購花錢和為安全花錢！在此基礎上，產生了四類完全不同的生意，其中，為安全花錢的生意，基本在國家或者大型機構手里（比如保險公司），普通人沒機會接觸，所以這里不做闡述。
因此，對于普通人來說，其實主要是涉足三類生意：消費類生意，投資類生意和材料采購類生意，支撐這三類生意合理運轉的背后邏輯完全不同，甚至相反，考慮到篇幅問題，本文章不展開詳細說明，只是簡單介紹一下彼此的差異。
首先看消費類生意，表面看，買方花錢買的是有形的產品，但實際上，買的都是“使用產品的感覺”，而并非產品本身，為什么？因為任何產品都自帶兩層屬性：表層是基于物理功能的客觀屬性；里層是基于精神感受的主觀屬性。
絕大多想賺錢的賣方，對產品的理解和認知，僅僅停留在表層，也就是基于物理功能的客觀屬性，所以他們熱衷于介紹產品是什么材料做成的，有什么功能，起什么作用；但買方真正關心的卻是里層，是“與我何干”，也就是我使用這個產品有什么好處，能帶來什么不一樣的感覺？這個產品是否能給我帶來快樂、幸福和滿足這些感受？
所以，所有想在消費類生意里賺錢的人，需要的是感性思維超越理性思維，學會將相同的東西呈現出不一樣的效果，并把這些效果與某個人群關聯起來，這方面的能力越強，越有可能贏得消費者的認同，不專業也沒關系，哪怕是撞運氣撞對了那種感覺，也可能有輕松賺錢的機會！
再看投資類生意，與消費類生意不僅不同，而且完全相反：因為投資者花錢，買的是增量收益的可能性，要的是投資回報，而且期望回報越多越好，這是出發點，最終是否能獲得想要的投資回報，那只是結果，千萬不要把出發點和結果混淆了，否則就無法清晰地認知投資生意。
基于投資生意關系中花錢方這種出發點，所有做投資類生意的人，需要的是理性思維超越感性思維，要對資金從進入到離開的全過程，做精細化和專業化的研究，從專業調研開始，到專業服務結束，中間每一個環節，都需要各項專業能力的持續投入和付出，脫離專業去依靠感覺做投資，結局一定很慘！
比如，在股市里賺錢的股民很少，虧錢的股民居多，為什么？因為，炒股的本質就是一項投資，而絕大多數市民在炒股上面都不專業，他們全是靠感覺在買股票，差別在于：要么是自己的感覺，要是別人的感覺，所以電視和網絡里，偽專家大行其道，相信這些偽專家，根據他們的推薦去買股的股民，就屬于典型的“依靠別人的感覺”做投資。
投資類生意，必須要擁有非常扎實的專業能力，從錢進入投資項目那一刻開始，到增量收益到手，落袋為安那一刻結束，整個過程充滿緊張和焦慮，是一個痛苦的過程，這又與消費類生意相反：消費類生意的全過程，必須是一個幸福，快樂和滿足的過程，否則，生意沒法持續。
最后看原材料采購類生意，它的邏輯是，花錢方要的是該原材料變成成品后的增量價值，而不只是該原材料的價格本身！這必然帶來兩個結果：如果該材料擁有唯一性，基于它的產品能帶來很高的增量價值，那么買方愿意為它付更高的采購價；反之，如果不能給終端差異帶去任何差異，那么花錢方一定會想方設法降低采購價。
兩種截然相反的行為，背后遵循的是同一個思維邏輯和行為模式，也就是原材料采購生意的本質，一定是追求從原材料到成品之間的增量價值，越多越好！
為了便于大家理解，我以我們豪蝦傳的龍蝦油和火鍋底料為例，加以輔助說明。豪蝦傳在成都餐飲市場已經十三年，我們自己研發的鹵煮味道，擁有非常強的辨識度，明顯區別于市面上其他所有龍蝦店的味道，因此，今年我們推出衍生的鹵煮龍蝦油，測試性地推向市場，結果呢？在價格遠高于其他食用油的基礎上，銷量還很不錯，目前已經擁有了穩定的采購方。
為什么？就是因為這些餐飲同行拿了我們蝦油以后，嫁接到他們自己的產品和調料里去，要么提升了以前的菜品味道，讓味道變得更有辨識度；要么是推出新菜品，增加了同商圈的競爭力。不管哪一種，都有一個前提，那就是因為味道差異化帶來的增量價值更大。一道菜多花幾毛錢成本，但售價高出幾元錢，還有客人愿意買單，同時還有了強記憶點！
相反，現在國內的火鍋底料市場一片哀鴻，所有做火鍋底料的廠家，不管大小都在狠打價格戰，火鍋底料的供貨價無限接近成本；而連鎖火鍋品牌在加盟商管理上也焦頭爛額，因為很多加盟商總是對外采購更便宜的底料，哪怕總部采取各類懲罰措施，也無法阻擋他們的違規操作。
為什么？就是因為各個火鍋底料廠提供的底料，源頭上大同小異，到火鍋店以后，在售賣終端無法帶去差異化，哪怕是專業人士認為有差異化，但消費者對這種差異化不敏感，不在乎。在這種情況下，火鍋店不敢在鍋底上漲價，也不敢賣得比周邊其他火鍋店更貴，但他們是采購心態呀，怎么辦呢？
就只能是想辦法，降低火鍋鍋底的使用成本和采購成本：降低使用成本就是把一口鍋底的量，拆分成兩口鍋底使用，甚至還有人拆分成三口鍋底使用；降低采購成本就是到市面上，尋找更便宜的底料供應商，哪怕面臨總部的懲罰，也要頂風作案，因為想賺更多錢。
通過龍蝦油和火鍋底料的差異，大家應該能更直觀地知曉：原材料采購生意，花錢方唯一在乎的就是這個原材料，是否能帶來更多的增量價值，你想做這類生意，就必須要把握兩個核心方向：要么提供專屬性產品，讓別人可以因為差異化賣高價；要么賣大通貨，能降低采購和生產成本，讓別人可以節約更多采購費，否則，一旦出現更便宜的產品，你一定會被拋棄！
第二層是餐飲邏輯：
前面我們簡單介紹了消費類生意，投資類生意和采購類生意之間的差別，大家借此可以發現，它們背后所遵循的邏輯不僅完全不同，甚至在很多方面還是完全相反的！
消費類生意里，用戶是花錢買消費某種東西的感覺，賣者需要提供的更多是基于產品物理功能之上的精神感受；而投資類生意，用戶花錢買的是投資回報，賣者需要提供的是從資金進來到出去的全過程專業能力，必須依靠基于理性的專業賺錢；而采購能生意，用戶花錢買的是材料到產品的增量價值，賣者要么降低別人的采購價，要么讓別人可以賣出更高價！
那么餐飲生意呢？很多外行說餐飲生意很簡單，無非就是請幾個廚師，找個鋪子，就可以賺票子了！這當然是錯誤的，也是餐飲市場如此高淘汰率的原因！其實，餐飲極度復雜，原因就在于：餐飲生意是一個集合了上述三種生意邏輯的綜合性生意，而且很多人完全分不清它們之間的差異。
開餐廳就是消費類生意，因為掏錢買單的人，是一個又一個食客，餐廳需要在某個方面讓他們有覺得很好的某種感覺，這里的“某個方面”，可以是菜品，可以是味道，可以是環境，可以是服務，甚至可以是老板本身；這里的“某種感覺”，可以是舒服，可以是快樂，可以是滿足，可以是炫耀，也可以是獵奇。
這也就是為什么，哪怕是對餐飲一竅不通的門外漢和新手，開一家餐廳，也有可能賺大錢，甚至他們自己也想不明白為什么餐廳突然就火了，到最后餐廳為什么不火了，他們自己也不清楚！背后的原因，就是他們無意中，撞對了消費者的某種感覺，如果這種感覺是群體性的，那就有可能做成現象級的案例。
比如此前火爆全國的圍爐煮茶，在成都做這個最火的品牌，是甜甜她們家的“春宵茶食”，幾年前，她老公作為主理人，是一個極度務實，只做菜的一個人，務實到什么程度？以前開面館時，就算是沒客人，賺不到幾個錢，他老公一個人也可以在店里受幾年，是我見過最踏實的餐飲人之一。
結果呢？今年他們家的餐廳，突然就因為圍爐煮茶而火爆全成都，為什么會火爆？甜甜老公完全不清楚，當時甜甜還在外面上班，她自己也懵圈，甚至都半年過去了，我前段時間給甜甜去電話，她還處于懵圈狀態，每天疲于接待到店排隊的食客，誰要是說甜甜他們家的餐廳，是哪個專家策劃出來的，那純屬胡說八道。
為什么會這樣呢？就是因為甜甜老公在這么多年的堅守中，無意中在室外加的幾張桌子，在今年，切中了年輕人對圍爐煮茶這種消費形式的感覺，而且是群體性的感覺，所以，他們家被涌進來的消費者擠破了門檻，現在這股風，又在全國各地遍地開花，成為今年繼露營餐飲之后的第二個超級消費現象。
所以，開餐廳，需要的是給用戶提供一種或多種消費感覺！一定要有基于物理功能之外的精神感受，哪怕你不專業也沒關系，你懂用戶感覺就行！甚至，你在用戶感覺上也不懂，但你運氣好，能撞上一個感覺也行，也有機會通過開餐廳賺到錢，甚至賺到大錢！這在餐飲，有太多的案例，就不多說了。
但是做連鎖，就不行了！因為連鎖餐飲的本質，是一門投資生意！所有門店老板，不管是加盟店老板，還是直營店的合作股東，他們所有人開店的初衷，都是想通過投資開店賺更多的錢，這屬于典型的投資心態，所以，需要遵循的是投資邏輯。
在投資生意的邏輯里，當別人給你繳納幾萬到幾十萬不等加盟費，那就意味著，他們的出發點，就是想要通過做你的品牌加盟店賺更多，因此，你這個品牌必須要擁有非常專業的輸出能力，從人家的錢進來，到最后怎么賺取更多的全過程，都需要專業化地輸出，你說我不專業行不行？
不行！為什么？因為我前面說了，做連鎖餐飲的本質，就是一門投資生意，而投資生意就必須建立在專業化的能力輸出基礎之上！這背后涉及到很多專業能力，但其中最重要的能力，是單店盈利模型的專業輸出能力，因為，加盟商賺取投資回報的路徑，就是開餐廳賺錢，而“開餐廳”是消費類生意，所以，品牌方最核心的專業能力，就是“單店如何穩定持續盈利”。
看到這里，大家可能也就瞬間明白過來，為什么快招品牌一定是死路一條，或者，更準確點說，所有沒有自家單店盈利模型的連鎖品牌，都不可能健康良性發展，更不可能成為優質品牌，不管它們階段性地看起來多么光鮮和耀眼，都是表面現象！
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