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來源：投中網 蒲凡
現在提起“單店估值”，你會想到什么？如果你有看新聞的習慣，我猜你除了“負面”什么都想不到。
在最近一個月的信息流里，關于新消費品牌資金鏈崩盤、經營規模收縮的消息紛至沓來，人們熱衷于用它們曾經創造的可觀“單店估值”來襯托如今的危機深重：傳聞欠薪關店的虎頭局，單店估值超過1億；同樣估值過億的墨茉點心局，據說門店單月營收降到了30萬；時萃咖啡的單店估值接近1億，結果一夜之間“幾乎全部關店”；陳香貴讓拉面店的身價接近7000萬，然而4個月閉店40家。
這種敘事邏輯進一步推導，不難得出結論：“單店估值”是決定消費品牌發展高度的關鍵數據，但這個數據很容易出錯，甚至沒有形成一個具備普適性的計算模型。
很多成熟品牌能夠充當旁證。比如根據招股書，茶飲市場的二當家奈雪的茶，單店估值折合下來“僅有”1172萬。傳聞準備轉戰港股的蜜雪冰城，單店估值計算下來為290萬。星巴克引用最多的單店估值數字大概是393萬美元，也就是2660萬人民幣。數字與它們的行業地位并不相稱，其背后充滿差異化的估值模型呼之欲出。
我也因此策劃過一個針對性的選題，大概是這樣的：既然“單店估值”在相關報道中被頻繁提及，那么形成這個數據的計算模型到底是什么樣的？在擁有“高單店估值”的新消費品牌紛紛崩盤后，模型會不會因此有所調整？在計算模型的成型過程中，品牌和投資機構又到底是誰在主導？
但這個計劃根本推進不下去。因為在看過提綱之后，幾乎所有采訪對象都表示“不知道怎么聊”，很多人甚至觀點鮮明：“這個數據沒意義啊。”
“單店估值，還沒有SKU重要”
由于沒有義務對外公布具體細節，一級市場里的“單店估值”幾近玄學：來自投資人、企業高管、PR通稿的經營數據并不少，行業里也有成熟的單店經營評估體系，但沒人能通過“算”得出一個和估值接近的數字，要么干脆“算”出一些匪夷所思的答案。
以墨茉點心局為例。它們的早期投資機構、番茄資本創始人卿永曾經公布過這樣一組數據，“營業額大概六七個平方（米）能做到（單月）200萬”。取信這個數字，能算出巔峰時期狀態全開的墨茉點心局年營收2400萬左右。按照60%的行業常規毛利率，意味著單店每年創造的收入約為1440萬，需要全體員工們齊心奮斗7年才能實現“過億”——而7年已經是一個理想的回報周期，因為這同時意味著墨茉點心局的單店坪效需要保持在33（萬元/平方米）左右的水平，橫向對比是餐飲老大哥海底撈的7倍、零食老大哥良品鋪子的15倍，與24小時營業的便利店老牌勁旅7-11看齊，似乎又暗示著“烘焙”這個字眼誤導了人們對“點心局”商業形態的判斷。
“你肯定算不出來，我們都沒有系統梳理過（單店估值的問題），這是個大工程。”一位主看消費的分析師朋友認為我的選題非�；逎�，并舉了一個例子。他所在的機構前段時間調研了茶飲市場，發現其中部分品牌的估值“高得夸張”，算下來幾乎要維持“一二百年的增長”才能到達那個數字：“我理解估值估的是未來，需要放大到未來五年到十年來計算，但這太瘋狂了，我們肯定不能按照這個邏輯來。”
通常情況下，“單店評估”時需要考慮的因素可以歸納為四類，分別是產品、區位、經營數據、品牌效應。由于前三類因素能夠量化地反映到報告里，并且有達成共識的客觀規律，在評估項目的時候他們會主動增加對應問題的數量，“我們的指標老多了，圍繞裝修以及折舊攤銷、人力成本、面積、復購等等等等。”
但“單店評估”也并不能直接轉化為“單店估值”，他覺得難免會保留一些“容俗空間”：“（一級市場）畢竟是私募市場嘛，又不是明碼標價，全憑買賣雙方的買賣意愿了……每個機構在投決過程中對這四個維度的配比都不一樣”——如果非要走專業角度，他的建議是只有試著用“直營和加盟”的視角切入，“感覺直營和加盟完全是兩套邏輯。”
鐵頭對此也有同感：“我們就不看單店估值。”他所在的茶飲品牌以聯營和加盟為主，根據官方公眾號的推文，2022年12月新店開業數量超過200家，直接推動整體門店數量破千。他覺得在整個過程中并沒有人關注“單店估值”，因為“我們賺的是供應鏈錢，（單店估值）對于投資人和加盟商來說沒什么意義”，“SKU更新速度”都更能決定他們作為加盟連鎖品牌的價值上限。
“每次SKU更新對于加盟商來說都是成本。如果太快，店員的時薪可能就需要從12塊（每小時）漲到16塊，品控也沒辦法保證，還要考慮到物料庫存積壓、新設備占用空間……我見過一些菜單很長的奶茶店，因為實在沒有空間把一些單品的制作安排在倉庫里，這肯定有問題。”鐵頭笑著對我說，“至于單店估值，誰也不會期待那么高的可復制性。”
對于“直營”品牌，這個問題會稍顯復雜。陳辰曾在美國做風控模型分析師，目前任職的VC創悟邦資本基本盤在TMT，最近幾年開始關注有線下實體的新消費、新品牌、新服務，他總結出了如下略帶“數據科學”色彩的經驗： 共2頁 [1] [2] 下一頁
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